Как считать конверсию по этапам разговора

Почему общая конверсия звонков ничего не объясняет

Конверсия звонка в сделку — это отношение числа сделок ко всем разговорам. Показатель полезен как ориентир, но он не отвечает на главный вопрос: что именно сломалось. Разговор — это последовательность этапов, и итог складывается из переходов между ними. Усреднение стирает эту картину.

Представьте двух менеджеров с одинаковой итоговой конверсией. Один отлично устанавливает контакт, но не доводит клиента до цены. Другой общается сухо, зато закрывает каждый разговор. В отчёте это будет одна и та же цифра, а работать с ними нужно по-разному. Разница видна только на уровне этапов.

Есть и вторая причина считать конверсию по этапам: общий показатель слишком сильно зависит от трафика. Меняется качество заявок — меняется и конверсия, хотя разговоры могли остаться на прежнем уровне. Переходы между этапами разговора почти не зависят от источника лида и потому точнее отражают работу менеджера.

Этапы разговора как точки перехода

Телефонный разговор удобно разложить на последовательность этапов. Каждый следующий начинается только тогда, когда завершён предыдущий, — и каждый переход можно посчитать отдельно.

Контакт и программирование

Первый этап — представиться и задать рамку разговора: объяснить, что сначала будут вопросы о ситуации, потом решение, а в конце — договорённость. Если контакт скомкан, остальные этапы «повисают»: клиент не готов отвечать. Программирование важно потому, что даёт менеджеру право задавать вопросы.

Считать переход на этом этапе удобно по признаку: прозвучала ли рамка разговора до первых вопросов. Если менеджер сразу перешёл к делу, клиент часто отвечает односложно, и разговор теряет глубину уже здесь.

Квалификация и выявление боли

Дальше выясняют, стоит ли тратить время: есть ли потребность, платёжеспособность и срочность. Затем находят не только потребность, но и стоящую за ней боль — неприятную ситуацию, из-за которой клиент ищет решение. Переход «квалификация → боль» считается отдельно: часть разговоров останавливается, потому что менеджер не задал ни одного уточняющего вопроса.

Здесь же распределяют клиентов по приоритету: есть ли потребность, деньги и срочность. Менеджер, который не квалифицирует, тратит равное время и на готового покупателя, и на нецелевой контакт, поэтому просадка на этом этапе отражается не только на конверсии, но и на загрузке отдела.

Подытоживание и презентация

Перед презентацией всё услышанное собирают в единую картину и проговаривают клиенту его же словами, запрашивая подтверждение. Затем свойства продукта переводят в выгоды под конкретную боль. Просадка на этом переходе означает, что презентация ушла в перечисление характеристик и не опиралась на задачу клиента.

Подытоживание стоит считать отдельно: оно почти не требует времени, но заметно повышает доверие. Когда клиент слышит свою ситуацию в пересказе и подтверждает её, презентация воспринимается как ответ на его задачу, а не как общий рассказ о продукте.

Предзакрытие и закрытие

Предзакрытие — это проверка готовности клиента к цене и договору. Её удобно измерять по шкале от 1 до 10: если значение ниже 9, к цене лучше не переходить, а вернуться к презентации и уточнить, чего не хватает. Закрытие — прямое предложение сделки: обсудить договор, оформить, начать работу. Пропуск предзакрытия приводит к потоку возражений и потерянной сделке.

Именно на паре «предзакрытие → закрытие» видно разницу между консультацией и продажей. Менеджер может безупречно провести презентацию и не задать закрывающий вопрос — в этом случае все предыдущие этапы не конвертируются в деньги, а конверсия перехода падает почти до нуля.

Отработка возражений

Возражение не завершает разговор, а возвращает к закрытию: его отрабатывают и снова предлагают следующий шаг. Этот этап считают отдельно от закрытия, потому что он показывает, умеет ли менеджер доводить диалог до результата после сопротивления.

Формулы расчёта конверсии по этапам

Расчёт не требует сложной математики. Достаточно считать переходы между соседними этапами, а не только итог.

Формула перехода

Конверсия этапа = число разговоров, дошедших до следующего этапа, делённое на число разговоров на текущем этапе, умноженное на 100%. Например, из 200 разговоров до квалификации дошли 120 — это 60%. Из 120 до презентации дошли 80 — это около 67%. Дальше по цепочке видно, сколько разговоров осталось к закрытию.

Пример расчёта

Если из 80 разговоров на презентации до закрытия дошли только 40, переход равен 50%. Такой провал при нормальной квалификации означает, что менеджер не просит клиента о следующем шаге. Низкая конверсия на этом переходе указывает на конкретную ошибку, а не на «сложный рынок».

Как читать результат и не ошибиться в выводах

Смотреть нужно не на абсолютное значение перехода, а на его динамику и на сравнение между менеджерами. Один и тот же процент может быть нормой для одного типа разговора и провалом для другого. Полезно сравнивать переходы у сотрудников, работающих с похожими заявками, — тогда разница указывает на навык, а не на специфику клиентов.

Ещё одно правило: сначала цифра, потом запись. Переход показывает, где искать, а звонок объясняет, почему так произошло. Попытка делать выводы только по таблице приводит к неверным решениям — например, к обучению не тому этапу, который на самом деле проседает.

Что проверяют в разговоре при разборе

Цифра перехода показывает место проблемы, но причину находят в записи звонка. Есть два критерия, которые стоит проверять при каждом разборе.

Была ли попытка закрытия на следующий шаг

Даже сильный по содержанию разговор обесценивается, если менеджер не предложил продолжить. Главная ошибка — вообще не делать попытку закрытия: клиент готов покупать, но ждёт предложения, а менеджер завершает беседу. В отчётах это видно как разрыв между «презентация» и «закрытие».

Как отработаны возражения

Возражения оценивают отдельным критерием. Если в графе стоит «никак», это тревожный сигнал: значит, менеджер либо проигнорировал сомнение, либо завершил разговор при первом сопротивлении. Заметную часть возражений при этом удаётся снять как жалобу — через настрой, согласие с правом мнения и повторный закрывающий вопрос, без сложной аргументации.

Где чаще всего проседает диалог

На практике слабое звено почти всегда лежит в двух местах: отсутствие вопросов на этапе выявления боли и отсутствие попытки закрытия. Первое делает презентацию нерелевантной, второе оставляет готового клиента без предложения. Обе ошибки хорошо видны при расчёте конверсии по этапам, тогда как в общей цифре они сливаются.

Отдельно стоит держать в фокусе предзакрытие: часть менеджеров пропускает его и сразу называет цену, получая поток возражений. Если проверка готовности показывает низкий результат, правильно вернуться к презентации, а не давить на закрытие.

Ещё одна частая причина просадки — разговор, который превратился в консультацию. Менеджер отвечает на вопросы, даёт информацию, но не переводит беседу в следующий шаг. Такой звонок выглядит успешным, однако в расчёте он просто не доходит до этапа закрытия и оседает в потерях.

Практический блок: таблица этапов разговора

1. Зафиксируйте этапы: контакт, программирование, квалификация, боль, подытоживание, презентация, предзакрытие, закрытие.
2. По каждому звонку отметьте, дошёл ли разговор до этапа, — так получите числитель и знаменатель перехода.
3. Посчитайте конверсию каждого перехода отдельно и сравните менеджеров при одинаковом трафике.
4. Отдельной графой отмечайте, была ли попытка закрытия на следующий шаг.
5. Отдельной графой — как отработаны возражения; пометку «никак» выносите в тревожные сигналы.
6. Найденный слабый переход пересчитайте в деньги: сколько сделок вернёт рост перехода.

Как автоматизировать расчёт по записям

Ручной разбор упирается в объём: чтобы считать конверсию по этапам, нужно разложить разговор на шаги и отметить, где какой элемент прозвучал. Выборочное прослушивание даёт случайную картину, а не систему. Поэтому расчёт имеет смысл опирать на инструмент, который разбирает все звонки одинаково.

Для этого подходит Qall AI: сервис транскрибирует разговоры, оценивает их по 16 критериям и 6 этапам звонка, приводит цитаты с таймкодами и собирает дашборд с рейтингом менеджеров. Автозадачи РОПу подсвечивают звонки со слабым переходом, а PDF-отчёт с основными ошибками менеджеров показывает, какой этап проседает у всего отдела, — без выборки и субъективных оценок.

Частые вопросы

Чем конверсия по этапам разговора отличается от конверсии звонков в сделку?

Общая конверсия показывает итог по всем разговорам. Конверсия по этапам показывает переходы между шагами и указывает, где именно теряются клиенты, — поэтому по ней можно управлять процессом.

Как считать конверсию перехода, если разговор не дошёл до этапа?

Такой разговор остаётся в знаменателе предыдущего этапа и не попадает в числитель следующего. Именно эта разница и показывает потери на переходе. Если считать только завершённые разговоры, потери исчезнут из расчёта и картина станет слишком оптимистичной.

Что означает пометка «никак» в графе отработки возражений?

Что менеджер не отработал сомнение: проигнорировал его или завершил разговор при первом возражении. Это системный сигнал, а не единичный случай, и его стоит разбирать по записям. Если пометка повторяется у нескольких сотрудников, речь уже о проблеме скрипта или обучения, а не об отдельном звонке.

Какой этап разговора проседает чаще всего?

Чаще всего — выявление боли и закрытие. В первом случае презентация не опирается на задачу клиента, во втором менеджер вообще не предлагает следующий шаг. Иногда к ним добавляется предзакрытие, которое пропускают, сразу переходя к цене.

Как часто нужно считать конверсию по этапам?

Регулярно, на каждой еженедельной планёрке по разбору звонков. Отдельные цифры мало что значат, а динамика переходов от недели к неделе показывает, работает ли отработка ошибок. На длинной дистанции полезна и месячная динамика: она сглаживает случайные колебания.

Заключение

Конверсия по этапам разговора превращает общую цифру в карту слабых мест: видно, где менеджер теряет клиента — на квалификации, на презентации или на закрытии. Считайте переходы, отдельно проверяйте попытку закрытия и работу с возражениями, а разбор стройте по записям звонков. Так каждая ошибка получает адрес и измеримую цену. Qall AI фиксирует цитаты и таймкоды, поэтому разбор строится на фактах, а не на впечатлениях.